一个20年快消人眼中的康师傅

引言：行业越乱(yuèluàn)，越需要领导品牌的确定性 这两年速食行业有点“乱”，从资本投机网红到电商(diànshāng)平台扶持区域(qūyù)产品，但总是爆火容易、活下去难。而从粉丝到粉到预制菜们，尝鲜容易，却无力捍动(hàndòng)国人爱“面”这个基础盘。 相较于“新势力”们一茬(yīchá)一茬的割韭菜，传统的方便面(fāngbiànmiàn)却被说成“大象难转身”，意思是行业前面是断头(duàntóu)路，你们还习惯沿着旧路奔跑，就只有“粉身碎骨”这(zhè)一个结局。支撑这种观点的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢。 “行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅(bùjǐn)是刺(cì)向行业更是刺向行业领导者——康师傅(kāngshīfù)。这些年唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投下信任(xìnrèn)的票(piào)。 一线声音，康师傅(kāngshīfù)韧性比速度更重要 相较于唱衰的声音，一线的市场反馈要更真实。因为一个是(shì)数字分析，一个是用真金白银的投入。对于(duìyú)业务来讲，我努力付出劳动(fùchūláodòng)，到月底要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款(dǎkuǎn)进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本(gēnběn)的根本。 说白了就是简单的两个字—“挣(zhēng)(zhēng)钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。 如果你做快消，常走市场(shìchǎng)，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下就会发现，康师傅(kāngshīfù)方便面的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从(cóng)一线市场到三四线市场，可以(kěyǐ)说有网点的地方就会有康师傅方便面。 而(ér)相较于其它品牌(pǐnpái)，一线业务员还有把60岁退休的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲，看着50-60的人来(rénlái)帮你(nǐ)搬货(bānhuò)、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。 快消品行业(hángyè)说到底它是一个劳动密集型(láodòngmìjíxíng)产业，对于终端店老板来讲，他们做(zuò)的生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更高就更有优势。 为何康师傅在终端排面比(bǐ)竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的让利给(gěi)终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置4-6个月还没(méi)销量，你放心，就是店主跟你是亲戚，他(tā)也不会把位置给你的。 我们再看康师傅的(de)(de)终端店陈列，品项多——说明每个口味都有特定的消费人群；二位多（陈列的第二位置，指挂钩等其它位面）——说明业务动手能力强，在这片(zhèpiàn)的潜力(qiánlì)大；活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更实惠的感觉。 同样，对于经销商来讲，“不是(búshì)康师傅更(gèng)(gèng)有吸引力，而是经营它更有性价比”，在不确定性成为常态的当下，人们会本能地寻找锚点(máodiǎn)。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一。 于经销商而言，大品牌意味着抗风险能力强。面对(miànduì)银行存款利率的下调，品牌方资金断裂跑路，经营康师傅成为(chéngwéi)一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都明白韧性比(bǐ)增长速度更重要(zhòngyào)。 除了在线下不断深入布局之外，康师傅在线上渠道也打赢(dǎyíng)了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力(fālì)，已经开始见效(jiànxiào)，换来了切实的销售转化。网络公开数据显示(xiǎnshì)，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一。 无论是(shì)线上(xiànshàng)还是线下的布局和发展，都离不开一个关键性的因素，这也是康师傅能让经销商安心的另(lìng)一个点：康师傅常被人忽视的产品创新。 创新(chuàngxīn)慢？康师傅被低估的“隐形技术牌” 要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于经销商(jīngxiāoshāng)来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。在经销商眼里那(nà)不是给他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱(mǎilùqián)”。 所以康师傅的创新(chuàngxīn)从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑(kǎolǜ)消费者也要考虑经销商。 过去，方便面行业被质疑较多(duō)的健康(jiànkāng)问题，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代(niánqīngyídài)人被称为是“脆皮”青年，养生(yǎngshēng)成为他们生活中的必选项。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品(chǎnpǐn)需要卖出溢价的问题。 康师傅在这条路上则走得更早(zǎo)，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让(ràng)每一碗面都有航天品质的(de)加持，就在去年12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业(qǐyè)，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道、顺滑(shùnhuá)。 在品质的(de)基础上(shàng)，康师傅也在多年前开始发力健康的泡面(miàn)产品，力求健康与美味(měiwèi)兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道机会(jīhuì)，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让(ràng)很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员(yèwùrényuán)的执行力。 （康师傅品牌推广(tuīguǎng)车） 而企业一切的提前布局，均来源于其对市场(shìchǎng)以及消费者的洞察与了解，简单来说，这位“老师傅”很(hěn)懂消费者，这不仅体现在产品(chǎnpǐn)上，更体现在如何对话消费者上。 例如，去年康师傅(kāngshīfù)与上海美院《大闹天宫》里齐天大圣的合作，收获(shōuhuò)了一批中年消费者的情怀；今年，传统红烧牛肉面又(yòu)请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面(fāngbiànmiàn)过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥(jiǎnféi)大计有伤害；Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠(shíhuì)装的诉求。 （康师傅(kāngshīfù)美味代言人郭麒麟） 可以说，康师傅覆盖全方位全场景的(de)产品，也给予经销商更多的选择(xuǎnzé)，根据销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。 我们再回到老生常谈的(de)“涨价”问题，方便面本身就是主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也(yě)就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有(méiyǒu)痛感(tònggǎn)的。 “让(ràng)价值链的每一环都满意”。康师傅用(yòng)高汤包、大块肉粒等可感知(gǎnzhī)的提供直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级(shēngjí)”需求，真正的定价权，从来不是成本(chéngběn)转嫁，而在于价值分配。 康师傅的本质是(shì)把“慢变量(biànliàng)”做到极致，渠道深耕30年建立的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守。风口(fēngkǒu)来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。 回到开篇那句话，遇到困难，我们是让大象转身还是让大象飞起来？说实话，作为行业者，我不(bù)觉得方便面市场的前方是深坑，我更(gèng)觉得是暂时的泥泞，对于大象来讲，直接(zhíjiē)砸过去就好了。